portalbip.com (Aucélio Gusmão) - 15/05/2010

De nada adianta planejar se não houver controle. Medir o desempenho, comparar os resultados alcançados com os planejados e decidir – se for o caso – por um realinhamento é fundamental.

Avaliação está, portanto, associada ao controle, uma das atividades essenciais da administração: planejar, organizar, liderar, executar e controlar.

O controle na verdade, começa com o esquema de expectativas representadas pelos padrões e consiste em uma série de passos, tudo condicionado no sentido de que o desempenho real se amolde ao planejado.
Um bom número de empresas trabalha com processos inadequados. Como não podia ser diferente seus resultados deixam a desejar. Tudo acontece no seu ambiente ao acaso, e nenhuma organização resiste desta maneira, daí um número exagerado não suportarem cinco anos de existência.

Empresas pequenas têm dificuldades para definirem objetivos claros e estabelecerem sistemas de avaliação de desempenho. Correm sempre para tentar apagar incêndios, nunca para avaliar as reais causas dos mesmos.

Outro número significativo desconhece a exata rentabilidade dos seus produtos. Consequentemente, não trabalham a possibilidade de abandonarem produtos de pífio desempenho econômico-financeiro.

Existem também aqueles que não comparam seus preços com os dos concorrentes. Tão pouco avaliam custos de armazenagem e distribuição, não analisam razões de devoluções de produtos, eficácia da propaganda, nem os relatórios de visitas de seus vendedores. Muitas empresas trabalham inclusive, com relatórios de controles imprecisos e avaliados quatro a oito semanas depois.

Na verdade um sistema de controle deve ser definido da seguinte maneira: o que, como e quando. O que medir já está definido no planejamento. Aconteceu ou não aconteceu? Como medir, monitorização eventual, por amostragem, contínua, regional, por produto, por grupo, etc. Já o quando remete ao fator freqüência.

Os controles são considerados eficazes quando forem: econômicos, significativos, apropriados, disponíveis no momento desejado, simples e operacionais. As métricas financeiras são importantes, porém restritas, por mostrarem resultados presentes e passados, não às perspectivas futuras.

Neste sentido, merece consideração especial participação no mercado, participação relativa de mercado, posicionamento do produto, satisfação dos consumidores, valor da marca, percepção de qualidade.  

São sugestões que levam ao bom caminho, ao sucesso, lembrando ao finalizar o guru Kotler – o lucro é subproduto das coisas bem feitas.

Aucélio Gusmão

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