portalbip.com (Aucélio Gusmão) - 21/02/2010

Definir área de atuação para qual direcionará seus esforços e suas energias é fundamental para qualquer negócio. A idéia de conquistar os clientes da concorrência parece à primeira vista correta, contudo na prática não consegue demonstrar sua eficácia.

O primeiro grande passo é garantir a fidelização dos que já são seus. Perdas neste campo são dramáticas. Procure em segundo lugar os indecisos, parcela significativa em todo e qualquer negócio. Restando energia, busque coaptar alguma coisa da concorrência.

Os estudiosos do assunto dividem o tema em três etapas, de forma sistematizada: primeiro, descubra onde estão as pessoas que já compraram o seu produto e faça com que elas comprem sucessivamente; depois passe algum tempo dando aos “indecisos” uma razão para comprar seu produto; esqueça todo o resto e concentre suas energias. A concorrência será atingida como conseqüência.

E a mídia? Clientes diferentes exigem abordagens diferentes. Para cada peixe, a isca apropriada. A grande dificuldade é que a maioria não sabe quem são seus clientes e, duas coisas acontecem: você terá mais dificuldades para atingir clientes que realmente poderia comprar seu produto, e gastará mais dinheiro do que precisava com publicidade.

Quem são seus clientes? Bem, para chegar lá teremos que começar com quem eles podem ser e depois, por exclusão, reduzir as possibilidades cada vez mais, até chegarmos a um número razoável. De maneira mais simples, dividiríamos em dois grupos: pessoas que usam, podem usar ou potencialmente poderiam vir a usar um produto da sua categoria; ignore as pessoas que não usam seus produtos e o que sobrar é seu mercado potencial.

Fazendo analogia com a pesca de peixes, seria mais ou menos o seguinte: primeiro definir o lago, açude ou mar; qual deles tem peixes e se coincide com o que você quer pescar; a ultima atitude é dirigir-se para lá e jogar sua linha.

Seu mercado potencial é composto de cinco tipos de pessoas. Apoiadores leais, fidelidade plena, esperam fila e pagam até mais caro; apoiadores leves, que precisam que seja dado a elas algumas razões concretas para comprar seu produto; os indecisos, grupo considerável, cuja decisão passa por critérios menos exigentes tipo comprar o que viu primeiro, decidir por informações que ouviu sem procurar observar a veracidade e outras tantas; oposição leve, com uma boa razão e um bom preço, quem sabe; finalmente oposição forte, não adianta tentar.

Pesquisa de mercado é um forte argumento. Para chegar aonde deseja amanhã, você precisa saber como está hoje com seus clientes. Como eles pensam, sentem e agem em relação à sua marca.

A boa pesquisa é válida e confiável, mede com precisão o que se propôs a medir. Empolga e estimula. Mostra coisas que você não sabia e lhe dá orientações sobre o que fazer. Coloca em suas mãos os dados necessários para a decisão.

Critério decisivo: Fazer a exata leitura e interpretação dos mesmos!

Aucélio Gusmão

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