portalbip.com (Aucélio Gusmão) - 28/11/2009

O grande desafio da comunicação empresarial é a percepção, chegar à mente das pessoas, dizer de sua existência, da performance dos seus produtos e mostrar seus diferenciais e vantagens frente à concorrência, facilitando o processo de escolha.

Em seu livro “Fazer Acontecer”, Júlio Ribeiro conta uma história que bem ilustrará a nossa pretensão neste escrito. “Havia um guerreiro tártaro que possuía um lindo cavalo. Companheiro de batalhas, ele cuidava com carinho do animal. À medida, porém que as guerras foram escasseando, ele começou a criar ovelhas. Como as ovelhas, além de produzirem lã, comiam pouco, ele começou a achar que o cavalo comia demais”.

“Aí desenvolveu um plano de reduzir despesas: a cada dia atrasado em meia hora o momento de dar capim para o cavalo. Em uma semana ele encostou o horário da primeira refeição ao da segunda. O cavalo nem percebeu. Animado, ele continuou o processo. Conseguiu encostar o horário da segunda refeição no da terceira”.

“Como o cavalo não reclamasse, ele achou que tinha ensinado o cavalo a comer menos. Ledo engano. Em um mês o cavalo morreu. Quando o período de guerras recomeçou, o pior tinha acontecido, ele só tinha ovelhas”.

Esta história é a mesma da maioria das empresas que dão certo, crescem, vendem bem, passam a liderar o mercado. Nada disto acontece por acaso. Houve de certeza uma programação, um plano de marketing, uma equipe competente, um bom produto, e o mercado foi adequadamente comunicado de todos esses fatos.

Nestes momentos é comum as diretorias e os conselhos suscitarem uma ingênua e descabida dúvida: será que não estamos gastando demais com marketing e propaganda? Será que tudo que alcançamos foi em grande parte produto de um marketing bem feito? Não existirão alternativas mais baratas?

Vamos economizar, gastar menos, passa ser a palavra de ordem, sem um embasamento técnico para tal decisão. Aí começa a derrocada. Com mercado não se brinca, o avesso do avesso, exatamente como aconteceu na história de Júlio, do cavalo que aprendeu a não comer.

Mercado é rico em sutilezas, extremamente sensível a variações, e a concorrência não dorme no ponto, dedica todas as horas de todos os dias, para atacar a vulnerabilidade por pequena que seja, do líder. Isto é facilmente verificado, por exemplo, quando uma empresa ocupa uma mídia importante, que muito significava no mercado. Vacilou, deixou de anunciar, imediatamente as concorrentes buscarão ocupar aquele espaço.

Isto não significa que deva-se ficar refém de agências ou empresas do ramo publicitário. Para isto existe um instrumento técnico, científico, que ajuda nas decisões, as pesquisas.

Nenhum processo de criação ou manutenção de uma imagem agüenta ser desfalcado, de repente, sem um motivo nobre, haverá perdas, talvez significativas, podendo ter um preço muito alto.

A Coca-cola é líder mundial inconteste entre as cocas e todos os refrigerantes. Ninguém sabe explicar porque ela é mais saborosa que a Pepsi. Nem ela explicou, mas investe 6% de seu faturamento bruto em publicidade, sustentando a tese.

Voltando a história de Júlio Ribeiro, resta-nos as seguintes indagações: e se vier a guerra? Você vai combater montado em ovelhas?

Quando a realidade e a percepção se enfrentam, a realidade sempre perde. Preserve o cavalo. Ovelhas não são boas em batalhas!

Aucélio Gusmão

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