A administração lida com realidade, o marketing com percepção.

O meio empresarial convive com uma dialética que distingue administração e marketing. A administração lida com realidade, o marketing com percepção.

Desde David Packard, a propósito assim se expressou: o marketing é complicado demais para ser deixado nas mãos do pessoal de marketing. A reação logo aparece, e se expressa assim: o pessoal da alta administração tem pouca experiência sobre o assunto e não entende seus princípios.

A alta administração se concentra no produto, o marketing em percepção. Pensar produto significa corte nos custos e na excelência da manufatura, ou seja, pensam vendas. Os marketeiros pensam marca, diferenciação da concorrência com preços altos, simbolizando com isto que o produto deva ser melhor.

O seguimento administrativo quer ser dono da marca, procura expandir o negócio. O marketing prefere ser dono da categoria, desta forma, estreitar o foco. É impossível construir uma marca, sem que ela signifique algo na cabeça do consumidor.

Em seguida, outro conflito surge. A administração exige produtos melhores, o marketing, produtos diferenciados. É comum confundir marca com categoria. A marca é a face visível da categoria, todavia a primeira escolha do consumidor é a seleção da categoria. A marca vem em seguida.

Os consumidores pensam em termos de categoria, mas geralmente expressam suas escolhas em torno das marcas. Pode parecer, mas a marca não é a decisão dominante. Categoria e marca estão atreladas entre si. A derrota de uma, leva outra consigo.

Linha completa, linha limitada. Expandir marca, contrair marca e o debate se alonga. Ser o número um no mercado, ser o primeiro na mente. Marca única, várias marcas.

O poder, todavia está com as marcas não com os produtos. Paradoxalmente muitas marcas são produzidas pelas empresas que fabricam marcas líderes. A única diferença é que são mais baratas.

Comprar marcas líderes, no entanto, dá ao consumidor a confiança de estar comprando um produto de alta qualidade.

Isto é mercado!